Como fazer ABM na prática: 50 contas, 6 passos e nenhuma plataforma de seis dígitos

Sua empresa de TI vende pra quem?

"Pra qualquer empresa com mais de 50 computadores."

Beleza. Olha a cena. É ilustrativa, mas você conhece alguém.

Segunda-feira, 9h. O comercial abre uma lista de 5.000 contatos, tudo certinho, bonitinho, separadinho por cidade. Às 9h40 já saíram 200 e-mails começando com "Prezado gestor de TI". Na sexta, o placar: três respostas. Duas pedindo pra sair da lista. A terceira é um estudante perguntando se tem vaga de estágio.

Na segunda seguinte vem o diagnóstico: "o mercado tá parado".

Tá parado? Ou a mesma mensagem foi pra 5.000 empresas que nunca ouviram falar de você?

ABM é o contrário disso. É largar a rede de pesca e pegar o arpão: poucas empresas, escolhidas de propósito, e todo mundo da sua operação olhando pra elas.

O que é ABM?

ABM (account-based marketing, ou marketing baseado em contas) é uma forma de vender em que marketing e comercial escolhem juntos uma lista fechada de empresas e trabalham só nelas, com mensagem feita pra cada uma ou pra cada grupo parecido. "Conta", aqui, é a empresa que você quer como cliente.

A diferença pra geração de leads comum está no ponto de partida:

	Geração de leads	ABM
Começa por	Quem aparecer	Empresas que você escolheu
Mensagem	Uma pra todo mundo	Por conta ou por grupo de contas
Fala com	Quem preencheu o formulário	Várias pessoas da mesma empresa
Mede	Custo por lead	Reunião, oportunidade e contrato nas contas da lista
Quem toca	Marketing passa pro comercial	Marketing e comercial juntos, desde o começo

ABM funciona mesmo?

Funciona quando o contrato paga o trabalho, e o dado disponível aponta nessa direção, com ressalva. Na pesquisa da Momentum ITSMA com a ABM Leadership Alliance, 72% disseram que ABM dá mais retorno do que os outros tipos de marketing.

Agora olha a fonte antes de sair comemorando: são 279 pessoas que trabalham com ABM respondendo se o próprio trabalho dá retorno. Iam responder o quê? Serve como indício, não como prova.

O argumento mais forte é outro: o jeito como empresa compra. No relatório de 2025 da 6sense, o primeiro contato com um vendedor acontece, em média, quando o comprador já percorreu 61% do processo. Quatro das cinco vagas da lista de fornecedores já estão definidas no primeiro dia. E 77% acabam comprando de quem estava em primeiro nessa lista.

Quer dizer: se você espera a empresa aparecer, ela aparece com a decisão quase pronta. ABM é o jeito de entrar nessa lista antes de ela existir.

E tem o outro lado. Segundo a Gartner, 73% dos compradores B2B evitam ativamente fornecedor que manda abordagem irrelevante. O "Prezado gestor de TI" não só não vende. Ele queima a conta.

ABM serve pra minha empresa?

Serve se as três coisas abaixo forem verdade:

• O contrato é grande ou recorrente. Conta ilustrativa: R$ 8 mil por mês durante 24 meses dá R$ 192 mil. Aí dá pra gastar três horas estudando uma empresa.
• Os compradores são finitos. Dá pra escrever a lista. Se qualquer pessoa com CPF compra de você, ABM é desperdício.
• Tem alguém pra tocar. Pelo menos quatro horas por semana, com nome e sobrenome. "O comercial vê isso" não é uma pessoa.

Conserto avulso de R$ 300, vendido numa ligação? Não serve. Pra isso, quem resolve é anúncio no Google, que pega quem já está procurando.

Como fazer ABM na prática, em 6 passos

Passo 1: descubra o que faz uma conta valer a pena

Abre o CRM, ou a planilha, ou a cabeça, e pega seus 10 melhores clientes. Melhor não é o maior. É o que paga em dia, renovou e não te liga às 23h pra pedir o que não está no contrato.

O que eles têm em comum? Escreve:

Critério	Exemplo (ilustrativo, pra quem vende serviços gerenciados)
Segmento	Indústria e distribuição
Porte	100 a 500 funcionários
Região	Até duas horas de carro, se tem atendimento presencial
Situação	Sem TI interna, ou com time de uma ou duas pessoas
Gatilho	Filial nova, vaga de TI aberta, fusão, exigência de auditoria

O gatilho é o critério mais importante e o mais esquecido. Empresa boa sem nenhum motivo pra mudar agora vai te dizer "me procura ano que vem".

Passo 2: liste 50 contas com nome

Cinquenta, não quinhentos. Lista de 500 é só disparo em massa com outro nome. Separa assim: 10 contas prioritárias, com pesquisa individual, e 40 agrupadas por situação parecida.

Onde achar:

• propostas que você perdeu nos últimos dois anos (a empresa já te conhece);
• empresas parecidas com seus melhores clientes;
• LinkedIn, filtrando por setor, região e porte;
• sites de vagas, porque vaga de TI aberta é gatilho público;
• distribuidores e fabricantes de quem você é parceiro.

A planilha precisa de poucas colunas: empresa, site, por que entrou na lista, gatilho, pessoas mapeadas, último contato, próximo passo e status. Se a coluna "por que entrou na lista" ficar vazia, a conta não entra.

Passo 3: mapeie quem decide em cada conta

Mapeie de três a cinco pessoas por conta, porque ninguém compra TI sozinho. No relatório de 2024 da 6sense, os grupos de compra tinham perto de 11 pessoas em média.

Você não vai achar as 11. Nem precisa. Precisa saber o que cada papel quer ouvir:

Papel	O que pergunta	O que mostrar
Dono ou diretor	"Quanto me custa ficar parado?"	Conta de hora parada da empresa dele
Financeiro	"Por que não deixa como está?"	Custo fixo contra custo de incidente
Técnico interno	"Vou perder meu emprego?"	O que sai das costas dele, e o que continua com ele
Segurança ou jurídico	"Quem responde se der problema?"	Responsabilidades por escrito
Compras	"Cadê os três orçamentos?"	Proposta fácil de comparar

Olha o técnico interno de novo. Muita venda de TI morre ali, sem ninguém avisar. Ele não vai te dizer que está com medo. Ele vai dizer que "a solução não atende". Falo disso no artigo sobre por que é difícil vender TI.

Passo 4: escreva uma frase que prove que você olhou a empresa

É essa frase que separa ABM de spam. Compara (exemplo ilustrativo):

Sem olhar: "Somos líderes em soluções completas de TI. Podemos agendar 15 minutos?"

Olhando: "Vi que vocês abriram a unidade de Uberlândia em março e estão procurando analista de suporte pra lá. Em empresa nessa fase, o técnico da matriz costuma virar motorista. Tenho um modelo de atendimento pra filial sem contratar ninguém lá. Faz sentido te mandar em uma página?"

Ninguém tá pedindo pra você mandar um drone com cesta de café na sala do diretor. É uma frase. Com informação pública da empresa, sem invadir a vida de ninguém. E se a pessoa pedir pra parar, para.

Nas 10 prioritárias, a frase é individual. Nas outras 40, é por grupo: "empresas abrindo filial", "empresas que acabaram de perder o técnico".

Passo 5: toque 90 dias de anúncio e contato direto

Anúncio aquece. Quem abre a porta é gente falando com gente. Um plano simples:

Semanas	Anúncio e presença	Contato direto
1 e 2	Anúncio segmentado pras contas, com tema de dor, não de oferta	Seguir as pessoas mapeadas e terminar o mapeamento
3 e 4	Mesmo anúncio, trocando a peça	Primeira mensagem pro técnico e pro decisor, com a frase do passo 4
5 a 8	Conteúdo: conta de hora parada, checklist, caso real	Segundo e terceiro contato, sempre com algo novo; ligação nas 10 prioritárias
9 a 12	Convite pro diagnóstico	Última mensagem e decisão: segue, pausa ou sai da lista

A pegadinha do LinkedIn Ads. Pra usar lista de empresas, o LinkedIn exige ao menos 300 linhas no arquivo e 300 membros encontrados, e recomenda 1.000 empresas ou mais. Sua lista de 50 não sobe.

Duas saídas: selecionar as empresas pelo nome direto na segmentação da campanha, respeitando o mínimo de 300 membros na audiência final, ou subir uma lista maior com empresas parecidas. Em empresa pequena, às vezes nem a soma chega a 300. Beleza: o ABM continua, porque o anúncio é apoio, não é o motor.

Passo 6: meça por conta, não por clique

Indicador	O que significa	Quando olhar
Cobertura	Contas com ao menos duas pessoas mapeadas	Semana 2
Resposta	Contas em que alguém respondeu, mesmo que "agora não"	Semana 6
Reunião	Contas com conversa marcada	Semana 8
Oportunidade	Contas com proposta ou diagnóstico em andamento	Dia 90
Contrato	Contas fechadas	Ciclo completo

Não vou te dar benchmark inventado de "20% de resposta". Compara com o que você tinha antes, e pronto: quantas reuniões saíram dessas 50 contas contra quantas saíam da lista de 5.000.

Cobrar contrato no dia 90 também não dá. A 6sense registrou ciclo médio de 10,1 meses em 2025. É amostra global e o seu pode ser menor, mas a ordem de grandeza é essa.

Quais são os erros mais comuns em ABM?

• Comprar plataforma antes de ter lista. Ferramenta não escolhe cliente pra você.
• Chamar lista de 500 de ABM. Ninguém pesquisa 500 empresas.
• Marketing e comercial sem conversar. Marca 30 minutos por semana, com a planilha aberta.
• Falar só com o técnico. Ele não assina. Às vezes nem quer que você entre.
• Desistir no segundo silêncio. A pessoa não te rejeitou. Ela só tá apagando outro incêndio.

Por onde começar esta semana?

Hoje, escreve o nome dos seus 10 melhores clientes e o que eles têm em comum. Até sexta, 20 contas na planilha, com o motivo de cada uma. Semana que vem, as próximas 30 e as pessoas de cada conta.

Cinquenta empresas. Uma planilha. Uma frase que prove que você olhou pra elas.

É o básico. E o básico bem feito já te coloca na frente de um monte de gente que continua mandando "Prezado gestor de TI" pra 5.000 contatos e reclamando do mercado, reclamando da concorrência, reclamando do algoritmo.

Perguntas frequentes

Quantas contas colocar na primeira lista de ABM?

Comece com 50 contas: 10 prioritárias, com pesquisa individual, e 40 agrupadas por situação parecida. É uma regra de bolso, não uma lei. O número certo é o que uma pessoa do seu time consegue acompanhar de verdade toda semana. Se ninguém dá conta de 50, comece com 20.

Preciso de plataforma para fazer ABM?

Não para começar. Planilha ou CRM para a lista, LinkedIn para mapear as pessoas e anúncios segmentados por empresa resolvem o início. Plataforma de ABM faz sentido depois, quando a lista cresceu e o processo já funciona na mão.

ABM funciona para empresa pequena?

Funciona se o contrato for grande o bastante para pagar o tempo de pesquisa e se o número de compradores possíveis for limitado. Serviço avulso de valor baixo, vendido em uma ligação, não paga esse trabalho.

Quanto tempo o ABM leva para dar resultado?

Em 90 dias já dá para avaliar resposta, reunião e oportunidade aberta. Contrato pode levar mais: a 6sense registrou ciclo médio de 10,1 meses na compra B2B em 2025. Use 90 dias para decidir se continua, não para cobrar contrato assinado.

Dá para rodar LinkedIn Ads só para as 50 contas?

Por lista enviada, não: o LinkedIn exige ao menos 300 linhas no arquivo e 300 membros encontrados. O caminho é selecionar as empresas pelo nome na segmentação da campanha, desde que a audiência final chegue a 300 membros, ou ampliar a lista com empresas parecidas.

Fontes

1. Momentum ITSMA's annual ABM Benchmarking study shows no signs of slow down Momentum ITSMA e ABM Leadership Alliance, 2023
2. The Timeline for Influencing B2B Buyers Is Shrinking: 2025 Buyer Experience Report 6sense, 2025
3. 6sense Launches 2024 Buyer Experience Report 6sense, 2024
4. Gartner Sales Survey Finds 61% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Buying Experience Gartner, 2025
5. Requirements for company targeting lists in Campaign Manager LinkedIn Help
6. Targeting options for LinkedIn Ads LinkedIn Help